Henri Bergson a naše honoráře

Je zde velmi dobrý (a myslím, že dosud neargumentovaný) důvod, proč se nechat za poradenskou práci platit hodinově - a proč být tudíž motivován k prokrastinaci. Ten důvod odvozuji od myšlenky Henriho Bergsona, francouzského filozofa z přelomu 19 a 20. století - že totiž čas, či přesněji jeho plynutí a zažívání tohoto plynutí, obsahuje potenciály, které nelze předem na základě kauzality předpokládat. Jediné, co lze podle Bergsona zažívat jako autentické je ono plynutí, nikoliv spojitost oddělených momentů, separovaných příčin a následků. Podobně jako Zenonovy aporie představovaly dobře argumentovaný, avšak falešný obraz pohybu, je představa času jako pouhého podkladu, pouhého média pro kauzální zřetězení, falešná. Zpátky tedy k naší hodinové sazbě: jisté věci trvají a jsou dražší proto, že trvají déle - a především: jejich hodnotu významně spolutvoří plynutí a jeho potenciály.

Fotografie: Tony the Misfit, http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/deed.cs

Marketing i jazyk: média, ve kterých žijeme, hýbeme se a jsme

"Poslední studie v oblasti umělé inteligence ukazují, že model neomezené sémiózy, byť náležitě zkrocený a z experimentálních důvodů redukovaný do místně zvládnutelných formátů, může jako jediný vysvětlit, jak se tvoří a chápe jazyk." (Eco, s. 155)Chtěli bychom věřit, že to, čím se zabýváme, jsou vlastně problémy jazyka. Zřejmě se k této limitě naší víry i blížíme - s nejhodnotnější značkou současnosti je její marketing totiž současně produktem, službou, textem, i kontextem odkazujícím na sebe sama. V takovém plazmatu je oprávněné řadit problémy označování a tvorby významu a problémy marketingu za kategoriálně stejné. Porozumění - jež je předpokladem obsluhy potřeb a tedy v centru marketingu - je "interpretace jako *další reprezentace, jíž je předána pochodeň pravdy*" (Eco, s. 155)

Ještě jedna poznámka ke Googlu: Eco velmi přesně odkazuje na "zkrocený model neomezené sémiózy" jako na experimentální objekt, jež se snaží vysvětlit tajemství tvorby a fungování jazyka - a tedy i významu. Mám neodvratný (nejdříve jsem omylem napsal "neodvrtaný") pocit, že velekněží webového vyhledávání (vWv) už hledí směle do budoucnosti, kde se vidí jako krotitelé neomezené sémiózy, jako ti, kdo osedlali jazyk - protože to podle nich je zřejmě jen otázka dostatečně dobrého algoritmu. Br! (Jako zkratka od slova "bravo", samozřejmě!)

Reference:
Umberto Eco, Meze interpretace. Nakladatelství Karolinum, 2004.

La calle es mía

La calle es mía, originally uploaded by Contando Estrelas.

Go out! Take for the streets!

Jsem taky na WordPressu! (Ale tady jsem taky.)

Beletrie jako alternativa k terénnímu výzkumu

Grant McCracken vzpoměl na nedávno zesnulého Johna Updika ve svém nedávném příspěvku. Otázkou zůstává: jaké kánonické autory číst pro lepší poznání mozaiky českého života posledních desetiletí? Nějaké návrhy?

Zmatení dobyvatelé Pražského hradu

Nechápu, jak toho Greenpeace dosáhl, ale ještě před měsícem jsem jim dával měsíční příspěvek ve víře, že snad něco přece jenom dělají dobře. (Třeba pro anti-GMO iniciativy apod.) Nechápu to proto, že od časů mé politické iniciace v roce 1989 jsem je měl za rozmařilou levičáckou partu. Teď navíc vím, že jsou to zmatenci - pokoušeli se na hrad promítnout a poté vyvěsit vlajku EU, nikoliv tradiční transparent Greenpeace.

Na Greenpeace mě - přes moji politickou nekompatibilitu s jejich celkovým náhledem na svět - vždy fascinovala jejich schopnost pracovat se znaky, symboly, "texty" v tom nejširším smyslu slova. Greenpeace - to pro mě byli zejména velmi poučení mediální performeři. Pokusem o vyvěšení vlajky EU na stožár na nádvoří Pražského hradu údajně chtěli "politikům připomenout odpovědnost za reprezentaci EU při jednáních o ochraně životního prostředí a klimatu." (Viz článek zde.) To je ze znakového hlediska podobné, jako kdybychom chtěli upozornit na aktuálně mrznoucí vozovku rozdáváním Zákona č. 361/2000 Sb. o provozu na pozemních komunikacích (samozřejmě v platném znění). Navíc se jako bolestná paralela k tomuto vlajkonošskému činu nabízí dost obnošená vizuální metafora oněch rudoarmějců, kteří vztyčují bolševickou vlajku na Reichstagu.

Sic! Pražský hrad nebyl dobyt a Greenpeace kromě mých příspěvků přichází v mých očích i o lesk suverénních mytologů.

Žijeme glosu

Dnes první díl Mad Menů. Znova. Teď víme: žijeme na troskách hodnotového systému, který s takovým antropologickým vhledem představuje tento seriál. Žijeme glosu tohoto hodnotového systému - někdo pietní, někdo ironickou, někdo karikaturní... A jestli Bělohradský mluví o tyranii hodnot (V. B., Společnost nevolnosti, Sociologické nakladatelství SLON 2007, s. 213), která má v moci "moderní lidi", tak Mad Meni jsou příležitostí si udělat si v západím konzumním hodnotovém inventáři svoji osobní inventurku. Takto z kraje roku mi to připadá na místě. I spousta krámů měla "pro inventuru zavřeno" až do dneška.

Trivial, but...

...helps one to refocus on what really matters in practical day-to-day strategizing. (Thanks to David Armano's blog)

Make it clear, make it live, and keep it moving

Trochu opožděně, ale přece jsem se dostal k podrobnějšímu studiu zprávy o Top 100 světových značek v roce 2007 podle Interbrand. Zpráva za rok 2008 od Interbrand zatím není k dispozici, ale zajímavým srovnávacím čtením je Brandz od Millward Brown.

Lekce od značkových velikánů se může z domácí perspektivy zdát irelevantní. NIH (not-invented here) syndrom v kombinaci s řadou "kulturních specifik" (dnes je kultura jako marketingový faktor opět en vogue) se většinou postará o to, aby k přenosu zkušeností na domácí půdu nedošlo. Je to škoda, protože poučení od Top 100 není primárně "zprávou o úspěchu na Wall Street", ale spíše pestrobarevnou mozaikou postupů a praktik, které ve vzájemné kombinaci- v malém či velkém - fungují. Nad touto mozaikou se skví integrující mantra: Make it clear, make it live, and keep it moving.

Make it clear

Google už není pouze vyhledávačem. Dnes najdete pod střechou této značky desítky služeb - od analytického vyhodnocování návštěvnosti vašich stránek až po sofistikovaná kartografická řešení. Zdálo by se, že Google se příliš nenamáhá se značkovou architekturou: jejich značkové stádo není rozhodně střížené podle jednotného vojenského vzoru. Co je tedy spojuje? Smysl. Společný cíl.

To organize the world's information and make it universally accessible and useful.

Toto čteme jako misi značky Google. Žádná integrace. Žádné technologie. Žádné ptydepe. Na druhé straně, jasné vyjádření účelu. Takto definovaný cíl (nebo, chcete-li, značka) je pro jakéhokoliv nového člena rodiny Google jednoznačným zadáním - pro design služeb, vizuální identitu, marketingovou komunikaci, plánování kontaktů se zákazníky... "Making it clear" znamená vyjasňovat - je to proces na jehož konci "je to jasné". Nezoufejte proto, pokud si dnes nejste stoprocentně jisti, cože to vlastně vaše firma představuje. A propos, "představování" čehosi je něco trochu jiného než "dělání" čehosi. Nestačí jednoduše říct "děláme džusy" či "vyrábíme přírodní kosmetiku", případně "stavíme továrny". Musíte také říct, co "představujete" v oné "hře", která se jmenuje Tržní ekonomika v éře přebytku. "Představování" je otázkou role, hodnot, metafory... Takto pochopený brand management není pouze o měření viditelnosti (znalosti) značky a klíčových atributů, ale je spíše o "měření kulturní teploty trhu" a o nabídce příběhů, se kterými spotřebitelé mohou vstopit ve smysluplný kontakt.

Make it live

Mysleli jsme si, že v naší poradenské firmě Idealisti budeme pracovat hlavně na strategickém plánování značek. Velmi záhy jsme zjistili, že neuralgickým bodem brand managementu v Čechách a na Moravě (ale také na Slovensku, v Polsku, Maďarsku a Rakousku) je "vnitřní život značky". Jinými slovy - firmy jsou si vědomy potřeby strategického plánování značky, jehož výstupem je většinou jakási dokumentace (identita značky, positioning, mise, vize, brand book apod.) a dokonce nebývá problém tímto procesem strategického plánování úspěšně projít. Problém nastává v okamžiku, kdy se má šustění papíru proměnit ve slova a činy. Marketéři si umí velmi dobře představit komunikační "povinné cviky" v podobě reklamní kampaně, interního newsletteru, intranetu, konference, teambuildingového víkendu. Málokdy však vnímají všechny tyto taktické kroky ve strategickém rámci a málokdy jsou schopny naplnit je opravdovým "značkovým obsahem". Stále platí, že "práci na značce" delegujeme na marketingové oddělení (v horším případě na "slečnu, co se stará o PR") a nenecháme ji rušit naše kruhy v business plánování, inovacích, HR, nemluvě o financích či operativě. Taková značka se postupně stává "montérkami", do nichž se převlékáme v práci - v tom lepším případě - či pouhým papírem v rámečku na recepci - v tom horším případě.

Slýcháme, že značka je souborem hodnot. Opravdu, některé firmy, pro které jsme pracovali či pracujeme mají v písemné podobě zachyceny "firemní hodnoty". Například - inovativnost, nadšení a komunikativnost. Jak ale požadovat od introvertního vedoucího analytika nadšenou komunikativnost, aby dostál firemním hodnotám? Zjišťujeme, že "žít značku" neznamená znásilňovat vaše zaměstnance do nepřirozených osobnostních a morálních póz. Spíše jde o to, nabídnout jim - podobně jako zákazníkům - smysluplné způsoby, jak si nechat vyprávět značkový příběh a spoluvytvářet jej.

Keep it moving

Značka není podstatné jméno. Je to spíše sloveso. Proces. Proto je důležité, aby firmy vnímaly značku v měnícím se tržím kontextu a aby vstupovaly do dialogu s měnícími se podmínkami. Vzestup hodnoty značky McDonald's může být překvapivý. Je v přímém rozporu s všudypřítomným diskurzem zdravého životného stylu. McDonald's se však přesto daří oslovovat nové a nové generace strávníků - a ty staré si udržet. McDonald's začal zveřejňovat nutriční hodnoty svých jídel (na papírovém prostírání, které vám dají na tácek) a mluví o tom, že svá tradiční menu soustavně "ozdravuje" zařazováním stále kvalitnějších a hodnotnějších položek. V nezávislém průzkumu dokonce nabídka kávy v McDonald's kvalitativně předčila Starbucks. Design restaurací McDonald's už není "omyvatelný" - v některých z nich (v závislosti na lokaci) najdeme osvětlení, materiály a design, na který jsme zvyklý spíše ze stylových městských kaváren a barů. To, že "I'm loving it" (too) je mimo jiné výsledkem značky, která nepřestává být v pohybu.